专访OATLY全球首席创意官：打破燕麦奶“小众魔咒”的秘密｜设记

那个时候，人们很少提及“植物基”的概念，更不用说植物基产品中也鲜为人知的燕麦奶了。

但从2015年开始，短短六年间，本来默默无闻的植物基品牌华丽转身，销售额实现井喷式增长，并在2021年成功于纳斯达克敲钟，市值达120亿美元。

同时，燕麦奶从瑞典火到欧洲，又从欧洲火到中国、美国，成功引爆植物基赛道，成为充满潜力的“未来食品”。

打破植物基“小众魔咒”的背后，隐藏着怎样的传奇创意？

OATLY全球首席创意官John Schoolcraft；图片来源：OATLY

为一探究竟，我们专访了OATLY全球首席创意官John Schoolcraft，为各位揭秘：

OATLY是如何通过包装设计，让人们愿意去尝试一个听都没听说过的新产品？

为什么OATLY这么火，却没有同品类的品牌能够模仿？

当OATLY成长壮大后，它还能像以前一样，敢于大开脑洞吗？

一、“不喜欢我？没关系！”——这个包装只是想跟你交个朋友

当燕麦奶产品所在的细分市场比较小众，而营销预算又不是特别多，老板要你从性价比最高的包装设计想想办法，你会给出怎样的提案呢？

你拼命开动脑筋：“产品是燕麦奶，那我们也许可以强调阳光下金色燕麦饱满而富有营养的感觉？也许可以着力体现燕麦奶浓稠丝滑的口感？也许可以从燕麦奶的饮用场景出发，比如混合水果或坚果？也许可以结合植物基产品的特征，强调对地球友好？”

OATLY在2012年的包装；图片来源：OATLY

按照这样的思路，或许会设计出一个中规中矩的食品包装——就像OATLY曾经的包装那样。

“可是，如果我们只是在包装上满满地写上产品卖点，那就太无聊了。就算人们偶然把产品拿起来，最终也会放回去——他们根本没有耐心继续去了解。”John说。

要打破传统，就打破得彻底。

没有金黄的燕麦，没有丝滑的口感，没有用照片拍出诱人的饮用场景……取而代之的，是一款普通食品公司可能会当作在胡闹的包装：

OATLY在2014年重新设计后的包装；图片来源：forsman & bodenfors

在看到这款包装的人眼中，它可能是这样的：

正面，O的圈圈被涂白，A的大写字母内部画了一棵植物，OATLY的标志不知为何被拆成了“OAT-LY!"

包装的一侧，用空心字体写着“It's like milk, but made for humans（它像牛奶，但是为人类制作的）”，这样一句初读让人摸不着头脑的话，底下密密麻麻的小字，可能是解释说明；

另一侧的标题是“Wow! No Cow!（哇！没奶牛！)”，下方画了一幅像是儿童手绘的涂鸦，但能一眼看出，这杯饮品是跳过了奶牛这个步骤的；

背面是往往大家不太乐意去读的产品成分表，因此设计师仿佛是有共鸣般地写上了“ The Boring Side（无聊的一面）”，但底下还是补上了一句小字：“But Very Important! （但很重要！) ”。

总之，很胡闹，很任性，但也很新鲜、很有趣。

虽然不知道它在说什么，但似乎很有意思；就算底下那些字很小，由于很好奇它为什么要这么说，所以会去读。

而且，OATLY还像在做连载一样，时不时在包装侧面换上一些新的小故事，让“追更”的读者们经常能在超市里发现“更新了”的惊喜。

写在OATLY包装上的小故事；图片来源：OATLY

“虽然我们生活在一个视觉化、数字化的时代，但我们仍然觉得人们是愿意去阅读文字的。事实上，大家很喜欢阅读！”John说道，“你只需要给到他们足够有趣的内容。”

对一个谁也没听说过的新品来说，让人们迈出尝试的第一步至关重要。

而推动这关键一步的，就是好奇心。

因为太过好奇这种包装里装了个什么样的产品，所以会想要尝试一下！

OATLY部分产品包装；图片来源：OATLY

这些写在包装上的小故事，让读者在阅读的几分钟内，就感觉自己认识了这家公司——就像认识了一个有血有肉的人。

“比起成为一家卖货赚钱的公司，我们更想成为一位慷慨而乐于助人的朋友。”John说道。“因此我们想要的并不是通常设计公司做出来的、商业化的设计，而像是一位有着鲜活性格的友人。”

人们可以感受到包装带来的氛围是轻松的：它并没有在做推销，而更像是轻松写意的推荐，邀请你品尝一下不曾接触过的新鲜味道。你要是喜欢我们会很开心，要是不喜欢，那也没关系。

而那些会反复购买的人，都是真正喜欢这款产品的。

当说到这款包装展现的个性时，John提起了OATLY的CEO、领导这场品牌转型的Toni Petersson。在此前，Toni和John是合作了十五年的老伙伴。

OATLY CEO Toni Petersson；图片来源：INRIKES

“Toni是个特别友善、开放、热情直率的人，他总是提出很多问题，虽然没法让每个人都亲自见到Toni，但我们可以通过包装，设法让大家感受到这种友善、开放、有趣、诙谐的性格。”John笑着说道。他还分享了一个小小的细节故事：

OATLY产品；图片来源：OATLY

就在我们当初讨论这个新设计的时候，有一点是特意把包装上的OATLY拆成了“OAT-LY!”。

当时，Toni一边走进会议室，一边念叨着：LY！LY是什么意思？

会议室里的所有人对视一眼，大笑着回答：就是这个意思！

Toni一头雾水：？

“LY! 是什么意思？”

其实，这就是我们想让人们问出来的一句话。

问出这个问题，说明已经达到了“让人们感到好奇”这一目的。LY! 是什么意思，其实无关紧要，但它让人感到好奇，想要继续了解，这就够了。

OATLY可以成功，是因为他们的目标和初衷足够单纯，因此在设计中，没有一处像广告的强行植入。

单纯是为了让你觉得有趣，单纯是让你不由自主地感兴趣，单纯是一位说着“我觉得还不错呀，你要不要试试看”的朋友。

试了不喜欢？也没关系呀。

这个包装，只是想跟你交个朋友。

而“交朋友”策略，也是帮助OATLY成功挺入新市场的有力武器。

这次，是与咖啡师们交朋友。

“我们进入美国的时候，就像一家小小的瑞典公司要进军好莱坞。我们该怎么做？通常，人们会在超市的货架上买下一个位置。但接下来，就会被埋没在货架上。所以，我们选择了一个特别简单的策略，让人们首先迈出尝试的第一步。”John介绍说。

OATLY的选择可谓另辟蹊径。

它的第一站不是当地的零售商和杂货店，而是咖啡馆——而且，是精品咖啡馆。

OATLY咖啡大师；图片来源：OATLY

这些独立经营的咖啡馆与大型连锁不同。店主们往往本身是超乎寻常的咖啡爱好者和咖啡师，他们亲自挑选、甚至烘焙自家的咖啡豆，调配特色咖啡，因此有着忠实的客户拥趸。

为了征服这些咖啡馆，OATLY派出了一支特别的销售团队：每个人都有着丰富的咖啡经验。他们走进一家又一家独立咖啡馆，与咖啡师们交谈，并在临走前留下一些OATLY咖啡大师的产品，免费让他们试试看。

一开始，咖啡师们并不买账。他们尝试过往咖啡里加入各种植物奶：大豆、花生、榛子等等，但每一次尝试都只是增加了一次翻车记录——“我们才不需要另外一种植物奶来破坏我们的咖啡！”

OATLY咖啡大师；图片来源：OATLY

这个时候，OATLY就像一位朋友那样，态度随和地推荐：

这款我觉得还不错啊，特地带了两瓶给你。试试看如何？

尝试过第一次之后，一切都变了。

当OATLY团队一周后再次拜访咖啡馆时，他们收获了巨大的惊喜。

“这是什么？它太棒了！”

咖啡师们纷纷一改原来的态度，称赞不已。

咖啡爱好者的社群联系十分紧密。经由咖啡店主之口，OATLY不仅被介绍给了他们的老顾客，也通过他们的咖啡配方，让更多的咖啡师津津乐道。

朋友推荐、口耳相传，取得了比直接打广告更好的效果。

OATLY咖啡大师；图片来源：OATLY

此外，OATLY独具一格的包装设计，也与咖啡馆的氛围完美融合、相得益彰。

这种气质的完美搭配是如何实现的？难道，OALTY从一开始的包装设计就考虑到了后面与咖啡馆的合作吗？

当然不是，John表示，但这是合乎情理的结果。OATLY的包装设计，就是让人们情不自禁地想要去拿起来、看一看、尝试一下。这与咖啡馆的环境是一致的，因为在精品咖啡馆，你总是希望尝试一下新鲜的东西，请店主为你做一些新品推荐，不是吗？

所以，当人们看到OATLY，被它的包装吸引，可能就会想：噢，这是什么？燕麦奶？它配咖啡会是什么样？我能试一下吗？当尝试过后，很多人就会爱上它的味道；尤其是那些乳糖不耐的人群，燕麦拿铁可能是他们尝试过的最佳选择。

“交朋友”的哲学伴随大胆的创意，是OATLY在世界范围内打响知名度的重要一步。

二、拒绝模仿的秘密：永无定式的品牌魂

当一个品牌在市场兴起时，往往难逃来自竞争对手的跟风乃至模仿。

更何况OATLY带火的是一个全新的品类，真正的蓝海。

2017年，国内还很少有人听说过燕麦奶。据CBN Data报道，2020年，国内市场的燕麦奶品牌数量已超过50家。

OATLY会不会担心来自竞争对手的模仿呢？

对于这个问题，John是这样回答的：

“如果有人想要模仿OATLY，可以试试看，不过不一定能成功，因为我们一直在进行创新。今天，我们这么做；明天，我们那么做。谁也不知道我们接下来会怎么做。也许会有人跟着我们学，但我们不会跟随任何人，也不会等待谁来先把某件事做了，然后去模仿它。”

OATLY；图片来源：OATLY

“事实上，”John调皮地挤了挤眼睛，“如果有人模仿我们，我会觉得很开心。有人模仿，说明我们很棒。在艺术世界，只有那些最棒的作品才会有仿品。我们觉得，如果燕麦奶市场变得更热闹，也是件不错的事儿。”

2018年，OATLY来到了中国，短短几年，这个“长相”和“气质”都显得特立独行的品牌，果真让整个中国植物基市场热闹了起来。

延续这个品牌一贯的理念哲学， OATLY的创意在中国也焕发出了更接地气的新意和幽默。在各种潮流周边上，创意礼盒里，线下的活动上，合作伙伴的门店内，甚至是一位无声咖啡师、一杯OATLY INSIDE特调的饮料上，你能想到的那些有趣潮酷的生活场景，似乎都能捕捉到OATLY的身影。你会发现，OATLY还是那个乐于助人、喜欢和你讲故事的朋友，但它也悄悄地成为了你生活中的一部分。就像那句脍炙人口的口号所说：万物皆可OATLY！

OATLY在各种生活场景中的身影；图片来源：OATLY

如果要用一个词来形容OATLY的品牌壁垒，“永无定式（Consistently inconsistent）”或许非常贴切。

定式，是围棋中让下棋双方互不吃亏的下法，由长期的棋手对弈经验累积形成。但要打破看似稳定的局面，不遵循定式，方可出奇制胜。在同时，也会承受更高的风险。

不设传统市场营销部门，决策不受ROI（投资回报率）的驱动，都不只是说说而已。

比如，花大价钱买下这么大一块广告牌，OATLY写了什么？

OATLY在英国的广告牌；图片来源：campaign

- YOU ACTUALLY READ THIS?（你真的看了这个广告？）

- TOTAL SUCCESS.（太成功了。)

看到这样的广告牌，人们的反应可能各不相同：有的人觉得很酷，有的人则嗤之以鼻。但无论如何他们都会承认，OATLY确实会做一些别的公司不会做的事情。

“我们就是我们自己个性、思维、态度、声音的原创者。就像我们在包装上做了大多数人可能做不成的事一样；我们做的每一件事，都在表达我们声音的独创性，以及我们和他人接触时的独特心态。”John说到这里，举了另一个有趣的案例。

“我们在美国有一个包装，是把整个画面印反了的。”

OATLY将这款产品包装的整个画面颠倒了过来，还在侧面写上了“THIS WAY UP（从这头打开）”，而箭头指向了相反的方向。

上下颠倒印刷的OATLY产品；图片来源：OATLY

“这批货出来后，我们北美的负责人Mike问我们怎么可以这么对他。我说，你在说什么呢，这是我们做出的最棒的包装了！” 说到这儿，John哈哈大笑。

这批完全颠倒的产品，就与正常的包装一起放在了货架上。又一次成为了话题。

当然，这种大胆的策略，争议肯定无法避免。

当问到OATLY如何面对一些消费者对包装设计的批评意见时，John有自己的坚持。

“很多公司想受到所有人的喜欢，但我们知道这不可能。如果我问你，我要做出什么样的改变才可以让你喜欢我，然后为了获得你的喜爱，我努力去改变我自己，这很奇怪。我们就是自己，真实的自己。我们无法让世界上所有人喜欢我们。所以，与其浪费时间让不喜欢我们的人改变，我们更愿意花时间为喜欢我们的人做一些有趣的事情，或者寻找新的可能喜欢我们的人。”

三、ROI是什么东西？有趣才是王道！

伴随着成长壮大，OATLY也面临新的挑战。

OATLY使用的创意策略在很多人看来是风险很高的奇招，这对于一家大型跨国公司来说，似乎难以想象。

“越来越多人加入，确实是我们面临的最大挑战。”John表示，“在历史上，当公司越来越大的时候，它们开始脱离人群，变得‘公司化’。当Toni和我进入OATLY的时候，我们大概只有40个人，而现在我们有将近2000人。所以，我们遇到的问题是，如何让现在这个更大的团队仍然以OATLY原来的方式思考和做事，如何让这些新成员舍弃传统的那一套逻辑，继续建设一个完全与众不同的品牌。”

对OATLY来说，应对挑战的方式，仍然是相信创意的力量。OATLY的创意部门名为“Mind Control Department（直译过来是“心智管理部门”）”，以有趣为唯一行事原则。

在刚刚过去的圣诞节期间，OATLY在华尔街地铁站做的宣传活动，充分证明了：就算上市，它还是原来那个OATLY。

2021年圣诞节前一周，OATLY包下了华尔街地铁站几乎全部的广告版面。

在圣诞节期间，这些广告版面通常没有商家会买，因为纽约大多数人都会离开度圣诞假。打广告给谁看呢？

但是，就是在节日期间分外冷清的地铁站，铺天盖地贴满了OATLY的海报。

OATLY在华尔街地铁站张贴的海报；图片来源：instagram@oatly

此举虽然令人意外，但如果只是这样，可能只会获得一句“壕无人性”的评价。

但OATLY之后堪称奇妙的操作，让人恍然大悟。

圣诞节后，OATLY给每张原来张贴的广告海报拍了照，贴上黑色封条，上书：“While you were away for the holidays, this ad ran here. （当你离开度假的时候，这条广告贴在这里）。”

OATLY在华尔街地铁站的广告海报；图片来源：The Drum

然后放在一幅更大的海报上，再次张贴出来。它就像一张缺失了关键信息的谜语：

“只有最好的燕麦奶……地铁站一整天。”

看到这张海报的你，是不是很想把黑色的封条撕开，补全这条信息？

但是你做不到，于是，心痒痒的你开始在手机上搜索：OATLY到底在华尔街地铁站打了什么广告？

“圣诞节前夕在华尔街地铁站打广告，怎么看都不像是划算的买卖！”提起这次意外性拉满的宣传活动，John笑道，“所以，我们为什么不去做呢！”

有些奇妙的创意，也许是传统的市场营销思维和ROI驱动型思考方式下，根本无法想到的。因为它们的起源，或许是一个看似愚蠢至极的想法。

但是，OATLY的创意部门就像一个摇篮，允许任何看似不起眼的创意茁壮成长。

“当我们想到一个主意的时候，我们会说，现在有这么一个点子，我们觉得它很有意思，我们能实现它吗？不知道，让我们试试看！如果是传统的市场营销部门，他们可能会想，这件事的ROI如何？会有怎样的回报？结果会发现，可能并没有什么回报。而我们不会去这样衡量一个创意。我们不断地为人们做一些有趣的事，让他们觉得这是一家有趣的公司，会想：说不定哪天，我可以试试看这家的产品。”

对有趣的坚持，让OATLY保持着与众不同、令人印象深刻的品牌个性。

“如果所有的人按照同样的方式去调研，向消费者征求意见，得到同样的信息，他们只会做出同样的结果。可是，如果你把重心放在文化上面，关注真实的人，并为这些人和我们自己做一些有趣的事，你可能就会产生一个奇妙的想法——虽说没法证明它可以帮我们带多少货，但很多人看到之后可能会想：噢，这是OATLY！他们在做什么？他们接下来又会做些什么？而我们正希望人们产生这样的想法。”John说道。

传统的市场营销部门里，ROI可能是决策的重要因素。但对OALTY的创意团队来说，有趣才是王道。只要能让人们觉得，这是一家有趣的公司，有一天我要试试他们家的产品，这就够了。

但是说不定，要创造非同一般的ROI，就只有最有趣的主意才能实现呢？

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寂寂无名20年换包装后风靡全球

参考资料：

[1] Oatly Used Many Strategies to Succeed in the U.S., but a Marketing Department Wasn't One of Them, AdWeek, June 16, 2019

[2] Oatly "Nonsensical campaign" (in-house), campaign, January 14, 2020

[3] Oatly milks meta marketing trend once again by taking over Wall Street twice, The Drum, January 7, 2021

[4] DON’T JUDGE A BRAND BY ITS BUS BENCH (OR: IF YOU DON’T LIKE OATLY’S ADVERTISING, YOU’RE WRONG), High Wide & Handsome Marketing LLC, June 27, 2019

[5] 中国新品牌入局燕麦奶市场还有机会吗？, CBN Data, 2021年5月7日

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